На гачку

Сучасні технології часто створюють компульсивну поведінку користувачів, де звички визначаються як автоматичні дії, викликані ситуативними підказками. Компанії все частіше використовують ці звички для отримання економічної вигоди. Мета полягає в тому, щоб стати рішенням, яке «першим спадає на думку», пов’язуючи продукти з внутрішніми тригерами, щоб користувачі залучалися без зовнішніх підказок.

Автор розробив чотирифазну Модель гачка (Тригер, Дія, Змінна винагорода, Інвестиція), щоб допомогти інноваторам створювати продукти, які досягають повторного добровільного залучення користувачів.

Звички — це автоматична поведінка, якою керують базальні ганглії, що дозволяє мозку використовувати короткі шляхи. Для бізнесу сильні звички користувачів пропонують значні конкурентні переваги, включаючи збільшення життєвого циклу клієнта та посилення зростання.

Успішна побудова бізнесу, що формує звички, вимагає створення «монополії розуму». Поведінка входить у Зону звички, коли вона виникає часто і забезпечує сприйняту корисність, стаючи дією за замовчуванням, несвідомою дією. Успішні технології часто переходять від «вітамінів» (звернення до емоційних потреб) до «знеболювальних» (полегшення тонкого дискомфорту).

Тригер — це початкова підказка для формування звички, що діє як «піщинка в устриці», навколо якої формується звичка. Тригери поділяються на зовнішні та внутрішні типи.

Зовнішні тригери (платні, зароблені, відносини, власні) чітко вказують користувачам на наступну дію. Внутрішні тригери проявляються автоматично в розумі, зазвичай через емоції, такі як нудьга або самотність, спонукаючи до несвідомої дії для полегшення. Дизайнери продуктів повинні ідентифікувати емоційний біль, щоб побудувати ефективні внутрішні тригери, часто використовуючи такі методи, як «5 чому», щоб виявити корінні мотивації.

Фаза Дії слідує за тригером, дотримуючись принципу, що дія має бути легшою за роздуми для встановлення звички. Поведінка (B) виникає, коли Мотивація (M), Здатність (A) і Тригер (T) присутні одночасно (Модель поведінки Фогга).

Три основні мотиватори стимулюють дію: пошук задоволення/уникнення болю, пошук надії/уникнення страху та пошук соціального прийняття/уникнення відторгнення. Компонент Здатності підкреслює, що зменшення кількості кроків полегшує завдання, що значно підвищує рівень впровадження. Усунення перешкод і зосередження на простоті постійно стимулюють залучення користувачів та еволюцію вебу.

Третя фаза Моделі гачка, Змінна винагорода, підкріплює мотивацію користувача, вирішуючи проблему та полегшуючи основний «свербіж». Дослідження показують, що очікування винагороди, а не лише саме задоволення, стимулює компульсії.

Мінливість має вирішальне значення, оскільки передбачуваний досвід з часом втрачає увагу користувача, тоді як новизна викликає інтерес. Експерименти Б. Ф. Скіннера показали, що періодичні, змінні винагороди різко збільшують частоту дії. Ці винагороди поділяються на Винагороди племені (соціальні), Винагороди полювання (ресурси/інформація) та Винагороди себе (внутрішні).

Останній крок, Інвестиція, передбачає виконання користувачами роботи, яка змінює їхнє ставлення до поведінки, збільшуючи її сприйняту корисність. Це використовує ефект IKEA (цінування самостійно створених предметів), прагнення до послідовності та уникнення когнітивного дисонансу, що призводить до раціоналізації.

Ці «частинки роботи» створюють Накопичену цінність у різних формах: контент, дані, підписники, репутація та навички. Інвестиція також служить для того, щоб зарядити наступний тригер, використовуючи минулу поведінку для ініціювання зовнішньої підказки, повертаючи користувача до наступного циклу Гачка та посилюючи залучення до продукту.

Інноватори, що створюють переконливі продукти, повинні бути обережними, оскільки створення звичок може бути використане як для позитивних, так і для негативних цілей. Книга описує повсюдний доступ до технологій як створення потенційно адиктивного світу, «сигарети цього століття». Відповідальність лежить на творцях — виявляти та захищати користувачів від шкідливих залежностей.

Матриця маніпуляції допомагає творцям етично оцінювати свої продукти: вони повинні самі користуватися продуктом і вірити, що він покращує життя користувачів, прагнучи бути «Фасилітатором», а не Торговцем, Розважальником або Дилером. Узгодження роботи з метою має вирішальне значення для довгострокового успіху та добробуту користувачів.

Додаток Bible App від YouVersion служить потужним прикладом інтеграції споживчої психології для зміни поведінки. Успіх додатка зумовлений невпинним зосередженням на створенні звички щоденного читання Біблії.

Він збільшив здатність завдяки повсюдності та спрощеному читанню (аудіо, плани), використовував «Святі тригери», такі як персоналізовані сповіщення, і пропонував змінну винагороду через емоційний зв'язок зі Святим Письмом та миттєві підтвердження. Користувачі інвестують, виділяючи вірші або коментуючи, зберігаючи дані та зміцнюючи зв'язки з сервісом, використовуючи ефект IKEA та роблячи перехід на інший сервіс менш імовірним.

Модель гачка — це інструмент для фільтрації ідей та виявлення слабких місць у потенціалі звички продукту. Формування звичок користувачів вимагає терпіння та ітераційних експериментів через Тестування звичок.

Цей процес складається з трьох кроків: Ідентифікувати відданих користувачів, Кодифікувати їхній спільний «Шлях звички» та Модифікувати продукт, щоб підштовхнути нових користувачів до цих критичних дій. Підприємці можуть знайти нові можливості, вирішуючи особисті проблеми, спостерігаючи за зароджуваною поведінкою, використовуючи технології, що дають нові можливості, та адаптуючись до змін інтерфейсу (наприклад, камери смартфонів), які спрощують взаємодію та відкривають нові ідеї.